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流量焦虑、数据造假……直播带货一场乱哄哄的盛宴

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直播带货:一场乱哄哄的盛宴

发于2020.8.24总第961期《中国新闻周刊》

“许多品牌商只看粉丝量或者观看数,但是这两个数据可以刷出来,最后发现带货效果非常差。”品牌直播代运营基地光风霁月创始人廖青青接受采访时曾表示,网红的水很深。全网那么多商家,可能光淘宝的商家就超过上千万家,这些主播可以像一个收割机,收完一家再去另一家。

据悉,这个由一个高、宽均约0.8米,长约1米的木桶、若干副水桶和水带、喷枪头等设施组成的“水龙”,就是旧时的消防灭火器。在古代,水龙作用就是消防救火。“水龙”作为一种灭火工具,容易生锈损坏,需要不时检修,以备万一,队员也需要不时演练,于是“试水龙”活动就应运而生了。

对于大多数明星和头部主播来说,坑位费从几万元到几十万元不等。有市场消息指出,罗永浩直播的坑位费是60万元,李小璐带货首秀坑位费为30万元,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间,而佣金比例一般在20%~40%不等。

观众的呐喊声、喝彩声、惊叫声此起彼伏。 张浩钺 摄

“人有多大胆,地有多高产”,这句话在互联网时代又一次被电商直播验证。自媒体“新文化商业”发表文章质疑:直播带货进入了“亩产万斤”时代?文章认为,流量最终的归途还是赚钱,“流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数。”

“全网最低价”势必会挤压品牌方的利润。有媒体报道,朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋,坑位费15万元,佣金20%,最后商家亏了50万元。在前后5次合作中,3次都没有盈利。

李佳琦曾发现,自己直播间兰蔻套装比薇娅直播间贵了20元,生气地在直播时宣布“永远封杀兰蔻”。

但这种方式存在很多争议。“通过低价打折方式传递品牌,这并不是什么好事。”晏涛撰文写道,一个品牌之所以成为品牌,是有所坚持的,坚持质量、标准、服务、价格,“这是筛选消费人群的门槛,打折等于自毁品牌”。

一些业内人士认为,低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑,电商直播最大吸引力并不是粉丝经济,而是折扣。“看似火爆的市场背后,是以价格战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的一篇评论犀利指出,不管是头部主播,还是“野生”主播,动辄“全网最低价”,试图在用户秒杀中获得惊人业绩,“这种无底线的价格竞争,会带来‘共输’局面。”

硬币的另一面,则是平台、机构、主播甚至品牌商,对流量的焦虑。以淘宝直播为例,对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度,核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量无法被有效利用,下一轮分配的流量就会打折。好看的数据,意味着平台更强大的流量支持力度。

电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金。据21Tech报道,吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万元,但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说,如果以30万元计算,26个品牌,吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元,销售提成还并未计算在内。

“我们找大咖直播,就是给品牌做曝光,刚开始,保本或者亏一点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在调研中接触的一家高端品牌商也表示,公司找薇娅直播带货每次都赔钱,但是每个月还会合作一次。他们的解释是,因为每次直播带货的出货量非常大,电商排名每个月统计一次,假如不找薇娅,品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉,“除了直播带货以外,他们没有找到如此立竿见影的方式。”

不少商家已经意识到,“割肉式”直播是在透支品牌,透支门店的生意。浙江温州的一位化妆品品牌代理商在接受采访时曾表示:“化妆品线上线下的价格最终需要统一,除非是特卖品,不然不仅会伤及品牌,还会伤及整个化妆品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度,但我不赞同‘全网最低价’的打法,这对我们渠道伤害太大了。”

近期,有财经自媒体发布视频,拆解了MCN机构的运作套路,详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局,引发大众关注。MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构,连接电商直播平台和商家,孵化、管理和服务旗下主播。艾媒咨询统计,2017年中国MCN机构数量为1700家,预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象。不少MCN机构没有流量和行业经验,入场的目标,只是为了收割不懂直播的中小商家。

黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》,对于商家来说,和中腰部主播合作就是交学费的过程,“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。

2020年,疫情突至,电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据,今年一季度全国电商直播超过400万场,预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。在共享单车之后,电商直播成为又一个现象级的商业模式,两者相同之处是:都是一个肉眼可见的巨大泡沫。

不少商家在被直播“教育”之后开始变得理性。方之伟是上海一家电商公司的负责人,该公司与李佳琦多次合作。今年5月17日零食节,李佳琦给他们销售一款韩式泡菜,净利润是24万元。这是一次成功的带货,但方之伟告诉《中国新闻周刊》,公司对电商直播持克制态度,今年在电商直播方面的推广费用控制在6%左右。一些高利润的产品,不会长期拿来直播,只是通过直播做新品首发,附送赠品,不做过多牺牲利润的事情。林宸也认为,现阶段,直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新,扩展品牌的非忠实用户。

据记载,郑宅“试水龙”起源于明朝。明正统十四年和天顺三年(公元1449和1459年),先后十年,同居郑宅家族遭两次火灾,家产破毁,族人外散。同居第十五世祖郑崇岳(1501—1569),任云南按察使,致仕归家,进行白麟溪改造工程,引深溪之水至麟溪,以增水源,在流经村中的溪上,建造“十桥九闸”,蓄水防洪抗旱,为消防备足水源。从那以后,每年农历八月的仲秋时节,郑宅镇区几个村都要开展这项试水龙活动。

“把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话,我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。为什么会亏损?三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员,产品毛利率为40%,跟直播机构谈下来,对方要30%的销售提成+坑位费,再加上人工费和快递成本,根本不挣钱。

MCN机构的套路很多,比如,收取服务费和佣金,承诺销量,如果达不到全额退款;如果达到,收取20%的佣金。这看上去合理,但直播时,机构往往会找人刷单完成销量,然后退掉一半的货,剩余产品以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉,或者卖给一些电商平台的店铺。缺乏经验的商家交了钱,只能吃哑巴亏。

别以为这操作简单,为了喷出最高、最远、最准“水龙”,需要所有人齐心协力施压,人们一边喊着口号,一边使劲下压,水柱猛然高高跃起,此起彼伏,连续不断。现场条条“水龙”毫不示弱,一争高低,场面蔚为壮观。

现在,黄欣每个月和淘系内的一位头部主播合作一次,坑位费3万元,佣金20%,首次直播,就卖出30万元的货。但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的,她算了算账,也只是刚好保本。

靠IP聚集起来的“偶然流量”,很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释,企业和主播的发展目标存在一定冲突,企业希望从主播处获取流量,转化为自己的忠实客户,但主播希望打造个人品牌,通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

汪文斌:中国政府一贯要求中国企业按照市场原则和国际规则,在遵守法律法规的基础上开展对外经济合作。同时,我们也希望有关国家为中国企业投资经营提供开放、公平、公正、非歧视性的营商环境。

还有一些机构招来上百个小主播,提供设备直播,对商家收取小额坑位费,不保证销量。有人计算,假如每个坑位费500元,一个主播每晚播40个产品,机构有100个主播,那该MCN机构一晚便轻松赚取200万元。

一些观点甚至认为,薇娅、李佳琦这种头部主播,出于不健康的恶意竞争,互相较劲“全网最低价”,一次比一次狮子大开口,跟压榨商家没什么区别了。

水柱冲天场面壮观。 戴瑞阳 摄

早上9点,郑宅镇香火厅前人山人海,当铿锵锣声越来越近,人群也愈加沸腾——“水龙”来了!这条条“水龙”是“泼水龙”,又是“平安龙”。来自上郑、冷水、枣园、后溪、东庄、丰产、东明的七条古式水龙,在热闹的人群中开始比拼高度、远程、水量、时间、次数。

格力电器董事长董明珠,也经历了从数据翻车到数据造神。4月24日,董明珠在抖音开启了直播带货首秀,成绩“惨淡”,新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。而在半个月后,5月10日,董明珠换了个平台卷土重来,在快手上进行直播带货,3个小时的成交额达到3.1亿元。紧接着,6月1日,董明珠再次带货直播,与前几次不同的是,这次直播带上了3万家线下门店。格力电器对外披露,从6月1日凌晨到6月2日00:00,格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65亿元!

一向作为强势一方的厂商,在电商直播模式中往往只能处于比较被动的地位。原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”:低价促销,伤害了消费者对行业的信任;全域引流,对线下店及电商等原有商业体系必定有一定冲击;存在乱价,甚至品牌有被降维的可能;加速淘汰进程,对于管理能力偏弱的中小商家以及团队,一次寄予很大期望的大规模直播带货过程,可能也会成为他们的一台“死亡加速器”。

多名身强力壮的水龙队员在龙头老大的指挥下齐心协力使劲下压。 张浩钺 摄

多名身强力壮的水龙队员在龙头老大的指挥下齐心协力使劲下压。 张浩钺 摄

但更令他沮丧的是,“15罐”事件在网上被无限放大,有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不得不发文解释:根据第三方平台的统计,他的直播首秀最高同时在线4万人,交易金额为2200多万元,“此前官方发布的战报达5000多万元,则是引导交易额,把定金换算成了商品售价”。

如今木制水龙已被现代化的消防工具所替代,但是当地人都不忘过去水龙的历史,也通过一年一度的“试水龙”活动提醒人们时刻注意消防安全。(完)

在整个行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下,直播带货陷入了怪圈:平台赚到了钱,主播赚到了钱,消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家,反而亏钱了。有人质疑,“赔本赚吆喝”的商业模式,真的能够持久吗?

直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后,已延伸出一套完整的产业链。在电商平台上搜索,很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。8元就可以买到100人直播观看数据,120元就可以买到1万人直播观看数据。部分主播配有专门的刷单团队,通过虚假粉丝和流量吸引商家,骗取“坑位费”。

今年3月31日,中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出,在通过观看直播转化为购物的原因中,60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

只见有经验者掌龙头、压水苗,二十多名身强力壮的水龙队员在龙头老大的指挥下齐心协力,奋力压住木桶口上方的一根横木蓄势待发。

从直播带货兴起之初,头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新,出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间,3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货一哥辛巴(辛有志)回归后,5个小时带货10亿元。“快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播,官方发布的最终战报显示,该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀,带货1.1亿元。

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”但亲自下场后,吴晓波才知道直播带货的水有多深,不是凭着一腔热血,就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期,600%的复合增长,乱象丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》,这个局刚刚起来,呈爆炸式增长,肯定会沉渣泛起,许多模式有待验证,也有许多没有想明白就入场的人,“电商直播,是一场乱哄哄的盛宴。”

第一次直播上场前,做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑,他忍不住问身旁的工作人员,“我们会不会翻车?”得到的答复十分笃定:“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”

数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则”,一切靠数据说话的直播带货,在数据造假上来得更加凶猛。

首场“新国货直播”结束后,吴晓波靠在办公椅上,“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品,让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫,“1元秒的按原价算销售额,打五折的商品按原价计算成交,PV(PageView,访问量)算观看人数。个个都在放卫星,牛都吹到月球了,坑位费+流动费+全网最低价,商家还剩下几个子儿?”

这个数据,相当于今年一季度格力总营收的三分之一。但很快,“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题,不少人质疑,不少经销商为保住饭碗不得不自己将数据刷上去。

据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,5月份,薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元。但是,实际总销量则为2216.1万元、1986.65万元和898.69万元。全国直播电商主播TOP50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。

“卸了轮子”的吴晓波,还是翻车了。直播后,有人在网上发了一个截屏并透露:“吴晓波直播的奶粉,交了60万(坑位费),卖了15罐,退了3罐。”“15罐”事件,成为吴晓波成功人设中的一个危机。

英国《金融时报》记者:英国明天将公布一份新的《国家安全与投资法案》内容,对外资收购英国资产提高门槛。英国还会新设一个政府机构以审查敏感领域外国投资。此前已有多家英国安全机构对中国对英关键基础设施投资表示关切。中方对这份法案有何回应?是否担心该法案可能对中英关系造成影响?

水龙手站在大水桶上,掌龙头、压水苗。 张浩钺 摄

“全网最低价”的代价

“全网最低价”“全是好东西,全是超值价”“不挣钱,限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏,买不了上当”……这样的话术充斥着几乎每一个直播间。

林宸举了一个调研中了解到的案例,此前某高端运动品牌找头部主播带货,价格优惠,让一些忠实客户感到“很受伤”,认为损害了品牌的高端形象。此外,她认为,这其中更存在悖论:以往品牌商去央视投广告,还能控制广告的呈现内容和方式。但是他们在与主播合作时,却尤为弱势。主播与粉丝有特定的宣传话术,品牌商无权控制主播讲话的内容。

低价,是促成直播带货成功的黄金定律。消费者在直播间守候两三个小时,以时间换取更优惠的价格。主播也深谙此规律,跟商家谈到“全网最低价”,赢得粉丝的追随。“限时、限量、限价三者叠加,粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播高级运营专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时,道破直播带货的规律。

“低价促销,在中国早已是人们非常熟悉的电商营销手段。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出,各大电商纷纷以节日为名,大规模打折促销,刺激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授,她认为,在直播间保持低价的模式,更像是巨大的销货渠道。北京工商大学教授洪涛也提出,价格是直播购物当前存在的最大问题之一,“有些直播购物把价格搞得非常低,甚至没有价格,严重扰乱了正常市场秩序。”

黄欣(化名)就被这样的主播“割了韭菜”。黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的天猫店,今年疫情期间开始尝试电商直播,前后找了十多个中腰部主播。她们的粉丝量在100万左右,坑位费五六千元不等,佣金20%。但是对方不签保底协议,不承诺销量,结果做一场赔一场。最差的一次,她看主播介绍几分钟,只卖了1000多块钱。黄欣郁闷地找主播询问,对方只是冷淡地回复,“这是正常的”。

在电商生态中,数据是衡量主播实力的重要指标,直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播,拥有议价权,能够“携数据以令商家”,在招商时拿到“全网最低价”,从而吸引更多流量,主播也因此更加强势。

但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”

水龙手站在大水桶上,用手指紧紧扣住水龙口,压力越来越大,突然松开,水柱便从1米多长、直径2厘米的厚壁铜管中疾射而出,一条条水龙冲天而起,形成了高达四五十米的水柱,直冲云霄。紧接着,大片水珠落下,如大雨倾盆,观众的呐喊声、喝彩声、惊叫声此起彼伏。不过,就算被淋透全身,人们也不会生气,反而会视作被运气加身,哈哈大笑。

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